Mari Koo

Kulutamme kuin aateliset (Huilin kolumni 2011)

Upeat kengät Pariisin matkalta. Lähiompelijan palvelujen hyödyntämistä. Kampaajavinkkien vaihtamista ystävättärien kesken. Aito kiinalainen astiasto kotia piristämään.

Johanna Ilmakunnas on tutkinut 1700-luvun tukholmalaisaatelisten kulutustapoja, mutta monet ajatukset ja toimintatavat voisivat olla myös meidän 2000-luvun keskiluokkaisten elämästä.
Kukapa ei olisi kuullut kohtuullisen kulutuksen hokemia? Samaa pohtivat jo nämä ylhäiset muutama sata vuotta sitten. Heille oli tärkeää kuluttaa omalla luokalle sopivasti eli aseman piti näkyä, mutta pröystäillä ei saanut. Eli oliko kohtuullista ostaa kolmas kartano tai läjä silkki-iltapukuja vai onko kyseessä turhanpäiväistä liioittelua?

Tuohon aikaan vallitsi ylellisyyskritiikki, mutta toisaalta shoppailu toi kuitenkin samaa nautintoa kuin mitä se tuottaa edelleen. Esimerkiksi kahvi ja tee levisivät kolmisensataa vuotta sitten laajalti. Nykyisin ne ovat myös meille mahdollisuus osoittaa omaa makua ja tyyliä: jauhatko pavut itse, haudutatko huolella vihreän teesi vai tarkistatko aina, että tuote on luomua?
Nykykuluttaja mainostaa mielellään ainakin puheissaan, kuinka tärkeää on suosia lähipalveluita ja pitää esimerkiksi pienet käsityöläisyrittäjät toimintakelpoisina. Samaan tyyliin ajatteli aatelisnainen: hän saattoi omalla valinnallaan nostaa käsityöläisen arvostetuimpien joukkoon.

Toisaalta palkattu henkilökunta osa ylhäisön valtakamppailua, joten gastronomian hallitseva kokki oli yksi statussymboleista. Harvalla meistä on oma kokki, mutta mieluusti jaamme ravintolaelämyksemme muiden tietoon niin netissä kuin muissa keskusteluissa.

Aatelisille perheen perustaminen oli iso taloudellinen kysymys. Pelkät morsiamen kapiot olivat omaisuuden arvoiset. Jos avioliitto tuotti runsaasti jälkeläisiä, niin pahimmillaan perhe köyhtyi. Joka tapauksessa jouduttiin pohtimaan esimerkiksi sitä, millaiseen koulutukseen perheessä on varaa.

Tyttärien kasvatuksessa tärkeintä olivat viehkeys, hyvä maku ja vaatimattomuus. Osa tätä oli myös säädynmukainen, esteettinen ja eettinen kulutus. Nainen toimi todisteena isänsä ja miehensä asemasta ja varakkuudesta, mutta samalla hän oli aktiivinen kuluttaja. Hänen vaikutuksensa esimerkiksi sisustamisessa saattoi olla ratkaiseva.
Tässä siis oiva perustelu, jos joskus kumppanisi kritisoi kuluttamistasi hieman liialliseksi. Näin tasa-arvoisessa maailmassamme sukupuolella ei ole väliä, mutta aina voi siis vastata: “Kultaseni, hankin nämä kengät osoittaakseni sinun asemaasi ja upeuttasi.“

Toisaalta elämä ei 1700-luvulla ollut pelkkää kuluttamista. Johanna Ilmakunnas kumoaa huhtikuussa ilmestyvässä Kartanot, kapiot, rykmentit -kirjassaan luulot siitä, että aatelisnaisen elämä olisi ollut helpon huoletonta. Hänen vastuullaan saattoi olla suuri talous eli esimerkiksi koko kartano hoidettavanaan. Arjen pyöritys vaati siis paljon muuta kuin innostunutta shoppailua, juhlimista tai musikaalisten taitojen ylläpitämistä.

Monet kuluttajuuden teemat eivät siis ole kovin uusia, vaikka helposti niin kuvittelemme. Hinta ja laatu, ostamisen onni ja ahdistus, itsestä viestiminen kulutuksen keinoin, tulojen ja menojen keskellä tasapainottelu − kaikki tuo päti 1700-luvun aatelisiin samaan tapaan kuin se näkyy meidän arjessamme.

– – –

Johanna Ilmakunnas: Kuluttaminen ja ylhäisaatelin elämäntapa 1700-luvun Ruotsissa

Be Sociable, Share!